你不得不惊叹，在北京、上海、广州、深圳这样的一线城市，百货商场的密集已经到了肉搏的态势。上海一家大型百货业的CIO透露，百货业的利润常年保持在30%到50%之间，可谓利润丰足。好消息背后的坏消息是，长久以来的丰衣足食致使这个行业一直处在粗放经营状态。在顾客的市场营销上，大部分的商场还在日复一日地做着打折促销的活动。即使在北京，某些大商场也是在近两年才开始关注会员卡的建设。在已经建立会员卡系统的百货商场，其会员卡也大多止于顾客积分兑换商品的功能。“最后会出现这种情况：哪里价格低，顾客就奔哪里去了！”北京庄胜崇光百货商场信息部副部长王进表达了她的担忧。

　　而位于广州的广东吉之岛天贸百货有限公司（下简称“广东JUSCO”）却在会员卡上嗅到了商机。2007年7月份，他们推出一种名为“快速热敏感卡”的新型会员卡。与国内大多数百货商场使用的磁条会员卡不一样，这种卡有80%的面积是可读写区，每次顾客刷卡时，将会在可读写区立即得到最新的信息，包括顾客姓名、卡号、消费金额、本次消费积分、累计积分、本次兑换积分、消费时间以及店面当时的促销广告，比如几日到几日购买宝洁的产品将有赠品。而遇到顾客生日，卡上可以具有交互式信息功能，能够提示“生日快乐”的信息以及可换购的生日礼物。所含信息高达14条。同时卡内积分可以直接在收银时兑换商品。目前，这种卡在国内百货业属于首次应用。

　　对于以女性顾客为主的百货业消费人群来说，这些实时的信息不但迎合了明明白白消费心理，更能增加与顾客的实时沟通。而这一小小的改变让这家公司收获颇丰。截止目前，正式投产7个月来他们的会员数量已经接近10万人，近30%的销售额来自会员的贡献。广东JUSCO同时设定了一个月的20号和30号为会员日，顾客这两天的消费将会获得双倍积分，他们发现，与平常相比，这两天的收益都会有很大的增幅，甚至超出他们当天预算的50%。可以预见的是，未来，这种新型的会员卡将会给广东JUSCO带来更多的收益并尝试引导顾客的消费行为。“当大多数人都认为零售业是一个传统行业的时候，我们希望向顾客传递一种信息：我们正在努力应用科技创新，争取给顾客提供更好更细微的服务。”新型会员卡当初的倡议者广东JUSCO电脑部经理牛文甫表示。此前，广东JUSCO的促销方式主要是打折和返礼券，有了会员卡后，他们开始通过顾客自愿提供的资料，在保证顾客信息安全的情况下，增加手机短信等沟通方式。

　　系统投产后，会员卡的业务营运从电脑部过渡到了营业企划部和店铺支援部，前者负责商场的促销活动的安排，后者主要是对门店的一些活动进行督导，同时收集门店的一些建议和意见。

　　现在，营业企划部会根据卡的使用情况制定会员促销日，同时根据会员卡的支持能力，制定单独门店、单独商品在某段时间内的拥有不同积分率的促销方式，这也会加大与供应商的合作与沟通。今年4月份他们举办了一个泰国食品节，会员购买指定商品会获得双倍积分，每天的活动都推出不同的食品。通过可读写区的信息，他们有效地引导顾客消费，整个活动的收益颇为可观。

　　和平常的百货商场不一样，每一位顾客并非借助消费金额免费获得这张卡，而是缴纳20元才能成为会员。目前会员的办卡费已经完全让广东JUSCO收回了当初的软件系统投资成本，而据牛文甫透露，包括软硬件，当初项目一共耗资300万元。事实上，这种技术最初起源于日本，在日本这种技术应用于公共交通、俱乐部、高档餐厅、花店等，但未曾应用于有大规模受众的零售业。虽然广东JUSCO是一家有着日资背景的企业，日本最大的零售企业永旺集团控股70%，但是也未曾做过这样的应用。曾经，广东JUSCO也和永旺中国及深圳永旺沟通，提出将这种会员卡应用于国内其他门店的建议。但是其他兄弟公司担心成本和风险因素，还是采用了传统的会员卡。最后这项新应用也仅限于广东JUSCO所属的6家分店。

　　“他们可能觉得这是冒险的行为。”牛文甫表示。而据其解释，由于这种新型的会员卡需要和顾客即时交互信息，其必然要有一个强大的后台系统。国内大多数的会员卡系统是脱机交易的。当顾客在商场刷会员卡时，会员的积分信息是暂时保存在POS或卡系统上，卡系统一般在当天营业结束进行日结处理的时候，当天顾客的消费积分才会计算出来，第二天顾客才能获得前一天的消费积分。

　　而广东JUSCO采用的系统是联机交易系统，当顾客买单并出示会员卡后，收银人员通过读卡器立刻将卡信息和本次消费数据传送到总部的卡中心，卡中心即时根据当天门店和商品的促销信息，处理计算本次消费积分和换购情况，并将14行更新信息反馈到到顾客买单的收银机上，通过读卡器将顾客会员卡的读写区信息擦除并重新打印，所有过程5秒左右，并与收银人员的找零操作并行。买单结束后顾客就会知道本次的积分和消费情况，如果顾客有疑问，就可以对积分信息进行咨询，从而解决了顾客对积分不能清楚掌握的情况。而另一项支出也是兄弟公司的顾虑之一，为了给顾客提供方便的服务，最好每个收银机配备一个读卡器，而读卡器成本非常高。万一卡系统失败或顾客需要长时间才能接受这样的会员卡，这些投资就不能达到预期效果。

　　事实是，广东JUSCO也并非一开始就决定采用热敏感卡。当时，牛文甫准备了市面上能够见到的5种卡方案，包括磁条卡、条码卡、非接触式卡和IC卡，当他把所有的方案和样本报送给广东JUSCO的总经理三浦隆司先生时，三浦先生对中国已经出现了热敏感卡非常有兴趣，广东JUSCO为了体现“一切为了顾客”的服务宗旨，经过比较和筛选，最终决定放弃成本低廉的磁条卡，选择尝试热敏感会员卡方案。此后一个多月牛文甫将精力集中在了系统的风险评估上。而此前，牛文甫曾经在中银香港的深圳软件开发中心从事研发工作，这段经历让他对联机交易系统有深刻的认识和理解。风险评估从底层的热敏感卡驱动如何解决，到POS系统如何支持；从网络性能的评估，到后台服务器的性能评估和选型等。因为没有任何同类系统可以做参考，一系列的风险被一个个列举出来。其中之一是，他发现，原有的POS系统基于NOVELL操作系统无法支撑快速热敏感卡的联机交易通讯需要。

　　另外，虽然热敏感卡和读卡器都由日本供应商提供，但日本供应商对读卡器在POS系统的驱动也无法解决经过努力，最终筛选一家总部位于北京的公司与广东JUSCO电脑部一起重新量身定做了POS系统，解决了通讯和读卡器驱动难题。在这个过程中，牛文甫给三浦隆司总经理列举了所有的困难和可能出现的问题，并给出了解决问题的时间表。在公司启动项目前，风险评估报告给出了详细解决方案，快速热敏感卡的建议最终被采纳。“应该说，这些风险来自国内目前零售业整体的IT应用状况，风险评估准确地预测了项目遇到的每一个风险，是项目成功的前提。”牛文甫最后总结说。他同时透露，根据他们与第三方开发公司签订的合约，这套系统的版权是共有的，任何希望应用这种会员卡的公司都可以应用。“我们并不担心被复制，对于全行业来说这是好事。”他表示。

　　不过，需要理性分析的是，这种新型的会员卡的成功与广东JUSCO的定位是相关的，1996年，广东JUSCO是广东市场的首家日资背景的百货公司，其率先引进国外的GMS——综合百货超市零售经营模式。定位于中高端的消费人群，以“一切为了顾客”为服务宗旨。而在广东JUSCO的计划中，一年后，他们将根据顾客的消费情况推出金卡、银卡、普通卡等更细腻的服务。

　　成立12年的广东JUSCO公司发展非常稳健，门店都位于城市的核心商业区，不足的是目前门店只有6家。2006年他们开始转变策略，计划2010年在广东省内发展20〜30家门店，会员卡的及时推出能够配合这一成长战略，帮助公司在快速成长中提供管理支持。值得指出的是，会员卡积累下来了丰富的信息。目前，广东JUSCO正在进行BI的选型。“我们希望能够实现公司提出的onetoone的目标。”牛文甫表示。他进而解释，目前广东JUSCO的经营模式还是以大规模卖方销售方式为主，未来将逐步转变到以顾客需求为核心。譬如，一位女性顾客到广东JUSCO购买婴儿用品，他们将会推想到这位顾客未来还将需要购买童装，进而根据顾客的消费金额和消费习惯，将最适合的童装品牌和类型告诉给顾客；并进而与一批这样的顾客进行固定的定期沟通，并举办一些主题活动。

　　“这是我们长期的目标，未来我们肯定会根据客户的需求去改变我们的一些运作模式。”牛文甫最后表示。