被企业界称为“江南营销第一吴”的吴泗宗教授有句名言：“企业的宗旨是成长，成长的关键是持续，持续的动力是需求，营销是企业达成市场供给与需求之间的惟一桥梁。”一句话，决胜市场靠的就是营销。

　　现任同济大学教授、博士生导师，经济与管理学院副院长兼学院分党委书记，中国市场学会常务理事、上海市市场营销学会常务理事的吴泗宗教授，其作品中传播最广的是《市场营销学》。这本营销工具书在中国图书市场上百种形形色色的介绍市场营销基础理论的书中，被誉为“解决中国营销者问题的最佳读物”。

　　营销理论从出现到现在，新陈代谢似乎已构成了经典的历史规律。从4P、4C到体验式营销，一对一营销、关系营销、连锁、品牌营销、深度营销，再到网络营销、整合营销、直销、数据库营销、文化营销等，形成了多种营销思想与理论流派。

　　“新”是对“旧”的突破与否定，以新思想、新方式为特征的网络营销将不可避免地对传统与惯例造成冲击与改变，从事电子商务的商家、企业为此应有所准备。

　　7月的一天， CIO INSIGHT杂志社记者与吴泗宗教授，对互联网时代下的市场营销进行了交流，分享了他的精彩理论。

您如何看待在电子商务冲击下市场营销发生的变化？

　　吴泗宗：从营销渠道上讲，传统营销由昨天、今天、明天三个阶段组成。昨天的营销渠道是生产者为王，生产商掌握新产品的信息，通过中间商把产品卖给消费者。

　　今天的营销渠道发生了变化，中间商由于掌握了消费者的信息变得很强大，比如世界500强中从事商品交易的沃尔玛，在这个阶段生产者成为被整合的对象。中间商发出定单，生产者在生产商品后，由中间商收购，卖给消费者，这个阶段是渠道为王的阶段，生产者的存在完全取决于中间商。

　　明天，消费信息将要由中间商转移到消费者手中，通过互联网，消费者可以直接了解生产商在生产什么，这样就把中间商架空了。从理论上讲，中间商成为了一个多余的环节，这就是“渠道营销对角线转移理论”。

　　渠道对角线理论研究是对渠道权力转移规律进行动态研究的一种新的尝试。研究表明，随着时代的变化，渠道权力由初期的生产商拥有，过渡到发展时期的中间商拥有，最终在步入成熟期时将由消费者拥有。整个演变过程呈对角线状。因此，西方学者把这种渠道权力转移现象称为“对角线转移”。

　　从第二阶段到第三阶段的转移，是网络起到的作用，如果没有重大科技进步，不可能做到这点。每个生产商要了解消费者的信息，或是消费者了解生产商的信息，中间的交易成本和费用是高昂的，网络将这部分的费用大幅地削减。当然，交易环节中的中间商环节理论上可以不要，现实生产中是不可能不要的。

为什么现实中作为营销渠道的中间商仍有存在的必然性？

　　这是因为消费者除交易外，还有别的要求，比如便利性、消费体验的需要，这是网络目前不可能解决的。但是从理论上讲，存在了几千年的商业可以不要中间商，通过网上支付和物流配送，完全可以达到交易的需求。但是，现实与理论还有距离。这是一场革命，带来这种革命的是科学技术，特别是网络的出现。

　　那么现在的情况下，中间商应该采取什么样的办法？

　　首先，中间商提供的产品和服务劳动能不能比互联网更好？能不能更便利？中间商除了要提供给购物者更好的购物场所外，还要提供给他们在网络上享受不到的东西，比如自我价值、体验营销、交际平台等除产品外的附加值。
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　　其次，消费者通过网络和生产者交易或通过中间商交易，这两者都要产生费用，如果后者的费用贵很多，消费者就不会用中间商。说到底，拼的是谁的费用更便宜。

　　年轻一代对网络的使用越来越熟悉，随着科技不断发展，虽然对角线理论中的中间商可以不要，但消费者出于便利、舒适的要求，取消中间商的实际难度很大。在网络中，“A”就像中间商一样，为消费者节省了交易的时间和费用成本。“A”需要为消费者提供一揽子的解决方案，消费者要搭配使用，所以“A”很重要。“A”是一个系统的整合，它不是一个信息，如果只是信息的话“A”将不存在。